자본주의 사용 설명서_2.소비자가 마케팅 전쟁에서 살아남는 법

심리학. 나 자신을 드려다 보는 작업을 지속적으로 해야 하지 않을까 하는 생각이 든다. 경제와 심리학이라...

PART 2 소비자가 마케팅 전쟁에서 살아남는 법
check! 당신의 소비 유형은 어떻습니까? (체크 바로가기)
    1. 카드 명세서는 예상치 못한 목록을 품고 온다
    2. 할인 자체가 쇼핑의 이유가 된다
    3. 원 플러스 원 상품의 구입이 합리적 소비일까
    4. 주위 사람들의 행동이 과소비를 부른다
    5. 필요 없어도 이미지에 현혹되어 산다
    6. 명품이 나의 가치를 높여준다는 착각
    7. 감정을 스스로 통제할 수 있는가
    8. 아껴쓰고 싶어도 아껴쓸 수 없는 사회에서
check! 충동구매 자가 진단표, 쇼핑중독 체크 리스트

 

PART 2 소비자가 마케팅 전쟁에서 살아남는 법

check! 당신의 소비 유형은 어떻습니까? (체크 바로가기)
1. 카드 명세서는 예상치 못한 목록을 품고 온다 : 계획 쇼핑를 했는데, 과소비가 된 이유.

- 불필요한 소비의 이유 : 소비에 관한 한 뇌의 감정적인 부분이 매우 강력하게 장욕하기 때문이다. 뇌의 감정적인 부분은 인간의 이성으로 이겨내기는 쉽지 않다.

- 사람들의 물건구매 유형 : 없어서(Need), 망가져서(Broken), 더 좋아 보여서(Better) = 합리화, 그냥(No reason) = 과소비

- 소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종당한다는 사실을 인지한다는 것입니다. 

- 오늘날 미디어는 매우 정교하게 소비자의 갈망을 자극하며, 사람들은 무의식적으로 그 갈망을 받아 들인다.
쇼핑몰, 슈퍼마켓의 쇼핑코스는 시계반대방향. 점점 커지는 카트의 크기.

- 자본주의가 우리의 뇌에 심어둔 칩은 '무엇이든 소비하라'이며 우리의 생활에 심어둔 칩은 '이것은 꼭 필요한 물건이다' 이기 때문이다.

- 당신의 의지로 물건을 샀다고 생각하는가? 쇼핑은 무의식이다.

- 기업은 물건을 파는 대신 이미지나 서비스 같은 것을 팔며 사람들에게 '소비의 수준'이 '당신의 수준'을 결정짓는다고 끊임없이 속삭인다.

2. 할인 자체가 쇼핑의 이유가 된다-

인간은 무언가를 소비할 때 뇌에서 여러 반응을 일으킨다. 특히 가격이 저렴한 물건을 보는 순간 쾌락과 흥분에 관여하는 부위에 마치 크리스마스 트리처럼 불이 반짝 들어온다. 가격 자체가 소비자를 유혹하는 것이다. 그런데 흥미로운 사실은 구매를 하고 나면 쾌락을 유도한 이 부위에 더 이상 불이 들어오지 않는다는 것이다.

- 5만원이라고 쓴 스웨터는 팔리지 않았지만 20만원이라고 쓴 후 X자를 하고 다시 5만워니라고 쓴 스웨터는 매진되었다.

  이와 같은 전략은 일종의 '할인함정'이지만 소비자는 함정으로 여기지 않는다. 대체로 사람들은 숫자를 완전히 객관적이라고 생각하기 때문이다.

- 우리는 소비에 관한 한 자신이 합리적이라고 쉽게 말할 수 없다. 오히려 합리적이지 않다는 걸 인정하는 것이 마케터들의 유혹에서 벗어날 수 있는 가장 좋은 방법이 된다.

3. 원 플러스 원 상품의 구입이 합리적 소비일까

- 원플러스 원 상품은 판매자가 아니라 소비자인 자신이 이득을 보는 것 같은 기분이 든다. 분명 내 지갑 속에서 돈이 빠져나갔는데도 덤으로 얻은 물건 한 개의 가격만큼 돈을 벌었다는 계산속이 작용한다. 기업이 원 플러스 원 행사를 하는 데에는 분명한 목적이 있다. 이를테면 재고 정리, 창고비용 절감, 쓰레게 처리비용 절감 등과 같은 비용 문제를 해결하기 위한 목적이거나 신제품 홍보, 인기 없는 상품을 끼워 팔기 등의 판매 효과를 높이기 위해서다.

- 원 플러스 원은 잘만 활용하면 소비자에게도 유리한 전략이다.
1) 신제품을 싼 가격에 구입해 사용해 볼 수 있다.
2) 유통기간이 얼마 남지 않은 상품이라도 가족이 많아 많은 양을 단시간에 소비할 수 있는 겨우엔 원플러스 원 상품이 큰 도움이된다.

- 기존 경제학에선 사람들이 소비를 할 때 그 물건의 정보를 제대로 파악해 합리적으로 구입하는 것으로 여겨왔다. 그런데 행동경제학의 창시자라 부르는 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 다른 의견을 제시했다. 인간은 소비에 대해 이성적이지 않으며 비합리적으로 의사를 결정한다는 것이다. 이간은 전적으로 합리적으로 행동할 수 없으며, 합리적인 행동이 무조건 올바른 행동으로 이어지는 것은 아니다.

- 합리적인 소비란 그 소비의 현재 가치를 고려하고 이 소비를 위해 무엇을 포기해야 하는지 생각해보는 것이다.

 

4. 주위 사람들의 행동이 과소비를 부른다

- 우리는 자신의 선호가 분명하며, 그에 따른 소비를 한다고 생각하지만 사실은 그렇지 않다. 우리는 무엇을 보고, 어떤 환경에 놓이느냐에 따라 선호를 형성한다. 또한 주변사람들이 어떤 행동을 하는 것을 보면 자신도 함께 할 가능성이 많다._앵커링효과(anchoring effect, 정박효과)

- 사람들은 각자 다른 문화, 다른 생활권에서 살 뿐 아니라 각자의 경험치나 가지촥, 행동방향 등도 다르다. 따라서 무엇이 필수품이고 무엇이 사치품인지, 그에 대한 절대적 기준을 정한다는 것 자체가 모호한 것이다. 

 

5. 필요 없어도 이미지에 현혹되어 산다

- 우리가 유혹되는 건 단지 물건만의 가치가 아니다. 이제 물건은 하나의 사물이 아니다. 그 물거넹 부여된 사회적 이미지가 중요해졌다. 기업은 '당신이 이 제품을 쓰는 순간 다른 사람보다 높은 가치를 지닌 존재로 거듭난다'고 끊임없이 속삭이며, 우리 역시 그 속삭임을 들으며 물건에 또 다른 가치를 입혀버린다.

- 넘쳐나는 물건들 더미에서 빠져나오기란 쉽지 않다.

- 이미 세상은 자본주의적 가치 안에서 사람들에게 소비를 부추기고 있으며 그 소비가 당신의 허전한 영혼을 채울 수 있다고 말하고, 사람들은 그 가치에 자의적이든 타의적이든 함목되어 있다. 그런데도 소비를 단지 개인의 욕심으로만 치부하고 개인의 나약한 의지를 탓하는 건 정말 가혹한 일이지 않은가.

- 자본주의 사회에서 살아남기 위해서라도 스스로 소비를 다시릴 수 있어야 한다.

- 자본주의 사회에서 살아남는 다는 건 파산하지 않고 자신의 생활을 최대한 꾸려나가는 것이다. 

6. 명품이 나의 가치를 높여준다는 착각

- "흔히 자기 팔자는 자기가 만든다고 하잖아. 어떤 옷을 입고, 어떤 신발을 신고, 어떤 가방을 드는지에 따라 그 사람의 가치가 결정되는 법이야. 처음 만난 사람이 상대방을 평가할 수 있는 갓대는 내면이 아니라 외보니까. 일단 외모에 관심이 가야 그 살맘의 내면에도 관심을 가질 수 있지 않겠어? 그리고 명품으로 치장을 하면 자신감도 생겨. 자신감은 상대방에겐 매력적으로 어필하는 요소거든. 사회생활에서 가장 중요한 건 사람들과의 관계잖아. 그 관계에서 일단 기가 죽지 않으려면 명품이 필요할 때가 있지. 이게 현실이야." 정말 그러 한가? 이 말에 혹 하는데... 타인의 시선이 중요한가?

- 타인과 같은 물건을 소유하거나 소비하는 것은 그다지 큰 만족감을 주지 못한다. 누구나 옷을 살 수 있지만 내가 사는 옷을 달라야 하며, 누구나 가방을 들 수 있지만 내가 들고 다니는 가방은 달라야 한다. 일종의 '구분 짓기'다. '구분 짓기'는 기본적으로 배타성을 함의하고 있다. 

- "사회적 위계에서의 상승 정도는 원하는 바(그것이 무엇이든)를 지체없이 당장 얻을 수 있는 능력의 향상에 의해 측정된다."(폴란드 출신 사회학자 지그문트 바우만 『쓰레기가 되는 삶들』 중에서) 이런 현실에서 인간은 새로운 욕구를 충족하지 못해 뒤처질지도 모른다는 공포감을 항상 가지고 있다. 구분 짓기는 어떤 면에서 폭력적으로 각 개인의 삶을 불안하게 만들 수 있다. 바로 '무언가를 가지지 못했다는 이유만으로, 쓰레기가 되는 물건들처럼 쓰레기가 되는 삶'을 조장할 수도 있기 때문이다.

- 소비자의 무의식적 반응이나 심리, 행동의 메커니즘을 파악해 마케팅에 응용하기 시작하면서 기업은 이전보다 훨씬 높은 매출을 올릴 수 있었다.

7. 감정을 스스로 통제할 수 있는가

- 인간은 우울하면 현재를 과대평가하는 경향이 있다. 또한 '현재 집중성'과 '물질적 자아'의 충족 욕구를 일으킨다. '현재 집중성'은 자신에 대한 집중이다. 자신에게 집중하면 슬픔의 영향력은 더욱 강화된다. (중략) '자신에게 집중하는 것'은 자아를 만족시키려는 욕구와 관련이 있다. 자아를 만족시키려는 욕구는 어느때보다 간절히 뭔가 가지기를 원하는 것으로 이어진다.

- 분노는 뇌에서 일어나는 여러 복잡한 과정으로 인해 자신이 상황을 통제할 수 있을 뿐 아니라 사건들을 예측할 수 있다고 느끼게 한다. 분모의 이런 특성은 확실히 슬픔처럼 소비를 유발시키지 않는다.

- 사람이 느끼는 감정은 '인지렌즈'가 된다. 사람들은 그 렌즈를 통해 세상을 보며, 그에 따라 행동한다. 일상의 소비뿐 아니라 금융 시장, 정치적 결정, 선거도 인지렌즈는 아주 큰 영향을 미친다. 하지만 의사결정정자인 우리는 그 렌즈의 존재를 인지하지 못한다. 마치 안경을 머리에 얹어놓고도 그것을 인식하지 못하는 것처럼. 이 같은 사실은 누가 어떻게 우리의 감정을 조절하는지에 따라 우리의 행동에 영향을 미칠 수 있으며, 부정적인 힘으로도 작용할 수 있음을 위미한다.

 

8. 아껴쓰고 싶어도 아껴쓸 수 없는 사회에서

- 우리는 단지 소비하기 위해 물건을 구입하는 것이 아니라 체험을 높이기 위해 소비하는 단계까지 도달해 있다. 이제까진 인간의 삶을 보다 풍요롭게 아름답게 만들어가고자 사회 구성원들이 정신적 가치나 물질적 가치를 생산해냈다면, 지금은 기업이 만들어낸 전자기기들이 기업이 입혀준 가치에 따라 문화를 선도하는 역할까지 하는 것이다.

- 만들 때부터 짧은 수명으로 프로그램되어 나오는 물건들에 대해 우리는 어떤 선택권도 없다. 계속 쓸 것인지, 아니면 버릴 것인지 선택하는 게 우리의 몫이 아니란 얘기다. 아니, 그전에 어떤 물건을 선택하는 것 자체가 우리의 몫이 될 수 없다. 소비자본주의 사회가 우리에게서 제일 처음 빼앗아버린 것이 바로 이 선택권이었다.

- 기업은 끊임없이 물건을 팔려고 하며 그렇게 남긴 이윤으로 공룡처럼 몸집을 부풀린다.

- 소비자 운동은 단지 소비자의 권리만을 지키기 위한 것이 아니다. 거대기업의 독과점을 감시하고, 환경을 오염시키는 폐기물을 반대함으로써 보다 나은 세상을 아이들에게 물려주기 위한 일이다. 게다가 우리는 부를 쌓고 만족할 만한 소비를 계속하는 것 외에도 함께 생존하기 위한 또 다른 윤리를 가져야 한다. 그리고 이 모든 것에 앞서 우리가 해야 할 일은 세상을 바라보며 '나는 어떻게 소비할 것인가?' 하는 문제에 스스로 생각해 보고 답해 보는 것이 아닐까.

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